Poder do Hábito

O livro Poder do Hábito ensina como transformar seus hábitos e remodelá-los à seu favor. O livro Poder do Hábito foi escrito por Charles Duhigg, que é repórter do New York Times, ganhador do Prêmio Pulitzer, com a série intitulada “The iEconomy”. Duhigg é formado em História pela Universidade de Yale e MBA pela Harvard Business School.

O livro começa contando que Cientistas do MIT (Massachusetts Institute of Technology) descobriram que é possível transformar os hábitos que impedem as pessoas de terem uma vida integralmente feliz. Charles Duhigg aponta como os hábitos atuam na esfera pessoal, profissional e social. Dominar seus hábitos é fundamental para sua vida.

O Poder do Hábito Livro Resumido é destinado à Empreendedores, Administradores, Vendedores, Gestores, Empresários, Autônomos e todos que desejam mudar hábitos que prejudicam suas vidas. Os temas acionados são: Gestão pessoal. Organização. Influência. Liderança.

Como se formam os hábitos?

O hábito é uma atitude deliberada que, logo após realizada pela primeira vez, torna-se desprovida de reflexão e passa a ser feita de maneira automática. 

Pesquisadores do M.I.T. (Massachusetts Institute of Technology)  começaram a estudar os hábitos na década de 1990 e descobriram que a parte do cérebro responsável pela formação do hábito é o Gânglio Basal. 

Pense no cérebro como uma cebola, as camadas exteriores (perto do couro cabeludo) lidam com o pensamento criativo e as interações sociais. Já o Gânglio Basal faz parte de uma das camadas mais interiores, localizado bem no centro do crânio. 

Charles Duhigg explica: “os hábitos surgem, porque o cérebro está o tempo todo procurando maneiras de poupar esforço. Se deixado por conta própria, o cérebro tentará transformar quase qualquer rotina num hábito, pois os hábitos permitem a mente desacelerar com mais frequência”. 

O processo de formação do hábito foi batizado pelos cientistas de Ciclo do Hábito. Esse ciclo é dividido em três etapas: Deixa – Rotina – Recompensa.

Gatilho (deixa – Cue) 

É quando algo diz ao seu cérebro que é seguro entrar em modo automático. Por exemplo: um lugar seguro, algum som que acontece externamente, um sinal luminoso, etc.

Rotina

É qualquer reação automática feita assim que a Deixa acontece. São padrões de comportamento que podem ser físicos, mentais ou emocionais. O cérebro gasta muita energia procurando uma Deixa, mas, uma vez que a rotina começa, ele desliga e descansa. Por exemplo: ao ver acender a luz de freio do carro à sua frente, automaticamente, você move o pé do acelerador para o freio.

Recompensa

É o resultado oriundo da rotina. A recompensa ajuda o seu cérebro a discernir se o que foi feito deve ser guardado para o futuro ou não. Por exemplo: o carro parou e você não bateu. Isso é bom, então, será repetido.

O problema é que o cérebro não consegue discernir se o hábito em si é saudável ou não, por isso, tenha sempre em mente que os hábitos também podem ser prejudiciais. 

A dependência do cérebro em estabelecer rotinas automáticas pode ser perigosa para você, já que uma vez instauradas, podem promover reações sem o seu consentimento. 

A ciência dos hábitos teve seu ápice na década de 1990 e se tornou um importante campo de estudo. Atualmente, organizações como a Procter & Gamble, Microsoft, Google e o Exército dos EUA, passaram a estudar a neurologia e psicologia dos hábitos para descobrir como alterá-los.

Larry Squire, professor de neurologia da Universidade da Califórnia, comenta: “os hábitos são poderosos, mas delicados. Eles podem surgir fora da nossa consciência, ou serem arquitetados deliberadamente. Muitas vezes acontecem sem a nossa permissão, mas podem ser remodelados se manipularmos suas peças”. 

Os hábitos moldam a sua vida muito mais do que você imagina. São tão fortes que fazem com que o cérebro se apegue a eles sem considerar mais nada, inclusive o bom-senso.

Como criar novos hábitos?

O Ciclo do Hábito explica como os hábitos se formam, porém o elemento que os estabelece é o anseio. O case da Pepsodent ilustra essa afirmação.

No início de 1900, Claude Hopkins estava no topo da indústria da publicidade. Ele havia transformado marcas, como: Quaker, Goodyear e Van Camp’s, indispensáveis a todos os lares norte-americanos. Foi quando um velho amigo pediu-lhe para promover sua mais recente descoberta, um novo creme dental chamado Pepsodent. 

No início, Hopkins foi relutante, porque sabia que a saúde bucal dos americanos estava em declínio, já que naquela época quase ninguém escovava os dentes e a indústria de creme dental era dominada por vendedores ambulantes com táticas duvidosas. 

No entanto, depois de algum tempo, Hopkins decidiu divulgar a Pepsodent na condição de ter participação no bloco de ações da nova empresa. 

Ele nem desconfiava que essa seria a melhor decisão financeira de sua vida. A Pepsodent tornou-se um dos produtos mais conhecidos do planeta. 

Em dez anos, a escovação passou a ser um ritual diário de mais da metade da população americana e de todos os países onde Hopkins conseguiu comprar anúncios. Como isso aconteceu?

Após ler uma pilha de livros de odontologia, Hopkins descobriu que há uma camada natural que cobre os dentes, quando não são escovados, chamada de “placa de mucina”. Ele decidiu chamá-la de “película” e começou a anunciar a Pepsodent. 

Um dos anúncios dizia: “passe a língua nos dentes. Você vai sentir uma película. É isso que faz seus dentes parecerem sem vida e facilita o apodrecimento. Pepsodent remove essa película”. 

Foi impossível ignorar a sugestão universal de passar a língua nos dentes, Hopkins havia descoberto uma grande Deixa para o uso diário de cremes dentais. Ele também enfatizou a Recompensa: o sorriso bonito. 

Com essa estratégia, no período de três semanas, a demanda da Pepsodent foi tão grande que as fábricas já não se podiam manter. O produto ultrapassou as fronteiras norte-americanas, e dentro de uma década, foi um dos produtos mais vendidos no mundo. 

Na verdade, Pepsodent permaneceu o creme dental mais vendido da América por mais de 30 anos, e Hopkins fez mais de um milhão de dólares com seu bloco de Ações.

Sem saber, os anúncios de Hopkins para Pepsodent tinham obedecido as três leis da formação de hábitos: Deixa – Rotina – Recompensa. Contudo, havia algo de diferente no case da Pepsodent. Afinal, todos os outros cremes dentais também prometiam e se empenhavam em remover “a película”.  

A diferença entre os demais produtos era que a Pepsodent continha um ácido cítrico, óleo de hortelã e alguns outros produtos químicos irritantes à língua e à gengiva, que causavam uma sensação de ardor e refrescamento após a escovação. 

Devido a isso, as pessoas diziam que não sentiam suas bocas limpas enquanto não tivessem a sensação proporcionada apenas pela Pepsodent.

Claude Hopkins foi bem-sucedido, porque a Pepsodent gerava um anseio no consumidor. Ele estava vendendo a sensação de um formigamento leve, que ao ser associado à limpeza, tornou a escovação bucal um hábito.

Tracey Sinclair, gerente da Oral-B, declara: “o consumidor precisa de um tipo de sinal de que o produto está funcionando”. 

Um creme dental pode ser feito de qualquer sabor, desde que dê a sensação gelada e ardida. Só assim as pessoas sentem que suas bocas estão limpas. 

Tracey completa: “a sensação ardida não faz o creme dental funcionar melhor. Só convence as pessoas de que ele está cumprindo sua função”.

Charles Duhigg explica: “são os anseios que impulsionam os hábitos”. Descobrir o anseio possibilita a criação de um novo hábito. Isso é tão real que, atualmente, milhões de pessoas escovam os dentes antes de dormir, porque gostam da sensação ardida proporcionada pelo creme dental. 

PODER DO HÁBITO PARA MUDANÇAS?

Um mau hábito não pode ser extinto completamente, apenas modificado. 

Para mudar um hábito,  deve-se manter a Deixa e a Recompensa e inserir uma nova Rotina no Ciclo do Hábito. A metodologia do grupo Alcoólicos Anônimos (A.A) ilustra essa dinâmica.  

Fundado em 1934, por Bill Wilson, o A.A. tem um famoso programa de doze passos que ajuda milhões de pessoas a alcançar a sobriedade. O programa fornece um método para alterar os hábitos os quais impulsionam o uso do álcool,  em vez de  atacar as razões pelas quais as pessoas bebem.

O programa do A.A funciona porque faz as pessoas identificarem as deixas e as recompensas que incentivam seus hábitos alcoólicos. Depois, ajuda a encontrar novos comportamentos. 

Charles Duhigg indaga: “quando Hopkins estava vendendo a Pepsodent, descobriu um jeito de criar um novo hábito, deflagrando um novo anseio. Mas para mudar um velho hábito, precisa-se abordar um anseio antigo”. A ideia é saciar o antigo anseio, inserindo uma nova rotina.

Nem sempre a embriaguez é o anseio principal do indivíduo. A realidade é que alcoólatras buscam pela fuga, pelo relaxamento e pela libertação emocional que a bebida traz. Para oferecer as mesmas recompensas que eles encontram num bar, o programa gira em torno de encontros de companheirismo.

Scott Tonigan, pesquisador da Universidade do Novo México, explica: “admitir para outra pessoa todas as coisas ruins que você fez é um jeito muito bom de se dar conta dos momentos em que tudo saiu de controle. O A.A força você criar novas rotinas. Você pode relaxar e extravasar sua ansiedades nos encontros, falando sobre elas. As deixas e recompensas continuam as mesmas, é só o comportamento que muda”. 

A técnica do A.A. para mudança de hábito, através da inserção de novas rotinas, foi aplicada em uma ampla gama de outros hábitos, obtendo um sucesso impressionante. Esse campo de estudo evoluiu para o método de tratamento chamado “Treinamento de Reversão de Hábito”.

Nathan Azrin, um dos desenvolvedores do Treinamento de Reversão de Hábitos, diz: “parece simples, mas uma vez que você está ciente de como seu hábito funciona, que reconhece as deixas e recompensas, você está a meio caminho de mudá-lo. Parece que isso deveria ser mais complexo. A verdade é que o cérebro pode ser reprogramado”.

No entanto, os cientistas do M.I.T. perceberam que o “Treinamento de Reversão de Hábito” era eficaz até que o indivíduo sofresse algum tipo de infortúnio ou passasse por alguma situação de alto nível de estresse.  

Ao dar sequência na pesquisa com os Alcoólicos Anônimos, os cientistas descobriram que o grupo trabalha também com outro elemento crucial para o sucesso na mudança de hábito: a Fé. 

Os cientistas perceberam um padrão nas respostas dos entrevistados. Todos os alcoólatras afirmavam que o segredo do sucesso era Deus.  Contudo, Deus não é um elemento testável para ciência. Sendo assim, os pesquisadores obrigaram-se a admitir que a espiritualidade poderia, sim, ter alguma influência, mesmo não sendo uma hipótese testável.

Charles Duhiig afirma: “era a própria fé que fazia a diferença”. Quando as pessoas aprendem a acreditar em algo, essa habilidade transborda para outras partes de suas vidas até que passam a acreditar que é possível mudar. Duhigg complementa: “a fé era o ingrediente que transformava um ciclo de hábito retrabalhado num comportamento permanente”. 

Lee Ann Kaskutas, cientista sênior do Grupo de Pesquisa em Álcool, diz:  “em algum ponto, as pessoas no A.A. olham a sua volta e pensam: se funcionou para esse cara, acho que pode funcionar para mim”. 

Para Kaskutas “há algo de poderoso em grupos e experiências compartilhadas. As pessoas talvez sejam céticas sobre sua capacidade de mudar se estiverem por conta própria, porém um grupo pode convencê-las a suspender a descrença. Uma comunidade cria fé”. 

A mudança de hábito é um trabalho duro. Não há fórmulas mágicas que garantam sucesso em todos os casos. Hábitos podem ser maleáveis quando as Deixas e Recompensas são mantidas e novas Rotinas inseridas. 

Porém, lembre-se da necessidade de acreditar que isso é possível. Essa crença é estabelecida  quando há apoio de um grupo ou de uma comunidade que já passou pela mesma experiência.

PODER DO HÁBITO ANGULAR

Quando Paul O’Neill tornou-se CEO da Alcoa (Aluminum Company of America), em outubro de 1987, anunciou que o foco de sua gestão seria na Segurança do Trabalho. Todos os investidores e analistas de Wall Street ficaram atônitos. 

Charles Duhigg revela: “naquela manhã, os investidores quase se atropelaram para sair do salão quando a apresentação terminou. Um deles correu até o saguão, achou um telefone público e ligou para seus vinte maiores clientes. Ele disse: a diretoria pôs um hippie maluco no comando, e  ele vai afundar a empresa“. Foi o pior conselho que aquele investidor deu em toda sua carreira.

Dentro de um ano, a Alcoa atingiu seu recorde e em lucros. Quando O’Neill aposentou-se, no ano 2000, o lucro líquido anual da Alcoa havia crescido 500% e sua capitalização de mercado tinha aumentado em U$ 27 bilhões.

O’Neill conseguiu isso, porque identificou que a segurança do trabalhador deveria ser o “Hábito Angular” da empresa. A Alcoa  tornou-se uma das Ações de melhor performance no índice Dow Jones, tornando-se o lugar mais seguro para se trabalhar nos EUA.

Como algo tão simples tornou-se fundamental para o sucesso? 

1. Todos concordaram que era importante! Tanto sindicato quanto gestão alinharam-se em prol do mesmo objetivo: zero acidentes. 
2. Para entender como e por que os acidentes aconteciam a Alcoa, contratou pessoas para educar os trabalhadores e reformulou seus processos.
3. No momento em que assumiu, O’Neill determinou que deveria ser  comunicado, em até 24h, de todos os acidentes e receber dos supervisores as sugestões para que o acidente nunca mais acontecesse.

Ao transformar o local de trabalho mais seguro, os custos diminuíram, a qualidade aumentou e a produtividade disparou. Além de reduzir a recorrência de lesões, todos esses esforços aumentaram os lucros da Alcoa.

Charles Duhigg explica: “O’Neill identificou uma Deixa simples: um empregado ferido. Então instituiu uma rotina: toda vez que alguém se acidentasse, o diretor da unidade tinha que informar o acidente em até 24h e apresentar um plano preventivo. A recompensa: as únicas pessoas promovidas eram aquelas que adotavam o sistema”.

Hábitos Angulares provocam a mudança organizacional de três maneiras:

1. produzem pequenas vitórias, que proporcionam mudanças maiores depois; 
2. desenvolvem estruturas que ajudam as pessoas a prosperarem;
3. criam novas culturas e enraízam valores que não são esquecidos nos momentos de estresse, de dificuldade ou de adversidade.

PODER DO HÁBITO DA Força de Vontade

A Starbucks gastou milhões, esforçando-se para fazer seus atendentes terem mais força de vontade no trabalho. Tentou parcerias com academias e promoveu oficinas de dietas.  

Recentemente, a empresa percebeu que a chave para aumentar o entusiasmo do trabalhador era ensinar rotinas que gerassem Hábitos Angulares.

Travis Leach, gerente de duas Starbucks, conta: “um dos sistemas que eles usam é chamado método LATTE. Eles ouvem o cliente (listen), reconhecem a reclamação dele (acknowledge), tomam uma atitude para resolver o problema (take action), agradecem a ele (thank), e então explicam por que o problema aconteceu (explain)”. 

Para saciar o Anseio de satisfazer seus clientes, a Starbucks criou o seguinte Ciclo do Hábito:  

• Deixa: cliente irritado 
• Rotina: método LATTE 
• Recompensa: cliente feliz
• Anseio: clientes satisfeitos  

A base desse Ciclo: 

I – conectar-se ao cliente;

II – descobrir a raiz do problema;

III – reagir apropriadamente;

Outra ação  que a Starbucks faz para aumentar a força de vontade de seus colaboradores é promover a autonomia. O manual de treinamento da empresa possui páginas em branco, onde os próprios trabalhadores desenvolvem planos de como lidar com os momentos estressantes de contato com clientes.

A empresa permite que os funcionários escolham a melhor forma de cumprimentar os clientes, o lugar onde as mercadorias são exibidas e até mesmo como redesenhar máquinas de café expresso, caixas registadoras e layouts das lojas.

A Starbucks entende que dar aos seus colaboradores da linha de frente a sensação de controle, faz com que os níveis de força de vontade e autodisciplina aumentem.

Howard Behar, ex-presidente da Starbucks gostava de usar a seguinte frase: “não estamos no ramo do café, servindo pessoas. Estamos no ramo das pessoas servindo café”. 

Para Howard, o modelo de negócio da Starbucks é baseado num atendimento espetacular. A verdade é que a empresa transformou a autodisciplina em um hábito organizacional.

Crise: a mola propulsora da mudança 

Toda empresa possui hábitos, no entanto, em alguns lugares, eles não foram concebidos com planejamento. É assim que brotam os hábitos destrutivos. Contudo, uma crise é o melhor momento para atualizar os  hábitos organizacionais. 

Quando o ônibus espacial Challenger explodiu em 1986, administradores da NASA  debruçaram-se numa revisão dramática de como poderiam aperfeiçoar suas normas de qualidade. 

Após o incêndio na estação de Kings Cross, em 1987, que matou 31 pessoas e deixou dezenas de feridos, o secretário de Estado britânico nomeou um investigador especial, que identificou todos os obstáculos internos da administração. O resultado foi a reformulação de toda a estrutura organizacional do metrô de Londres.

Da mesma forma que uma crise pode desencadear mudanças nos hábitos organizacionais, a mesma também se aplica nos hábitos da esfera pessoal. Por essa razão, as empresas buscam compreender os hábitos de compra das pessoas para encontrar oportunidades as quais maximizem o consumo. 

A dinâmica é simples: seres humanos preferem familiaridade e, quando fazem atividades rotineiras, suas escolhas são resultado dos seus hábitos. Uma crise ou algum evento fora do padrão torna-se, então, a mola propulsora para a mudança do hábito. 

Dessa forma, muitos varejistas desenvolveram uma “análise preditiva”, ou seja, descobrem quais são as preferências dos clientes de acordo com as fases da vida. 

Hábitos de compra estão suscetíveis a mudanças quando surgem eventos como o nascimento de uma criança, a compra de uma nova casa, casamento, divórcio, etc. 

É por isso que varejistas como a Americanas enviam cupons para cama/mesa/banho, em abril; e protetor solar, em janeiro; livros de perda de peso, no começo do ano; e catálogos de bicicletas que ficarão muito bem debaixo da árvore de Natal.

Se uma empresa descobrir que uma mulher está grávida antes dela mesma, certamente saltará sobre a concorrência. Porém, não parece uma boa ideia perguntar a todas as mulheres que entram na loja se elas estão grávidas. Por isso, as empresas procuram correlações entre as compras anteriores e uma possível gravidez. 

O único problema disso é que enviar cupons de ofertas de fraldas sem que ninguém saiba da gravidez pode assustar a cliente. A empresa saber algo privado faz com que as pessoas sintam-se espionadas. 

Portanto, para contornar esse problema, os varejistas adotaram uma técnica que é muito utilizada na indústria da música. Quando uma gravadora quer promover um novo hit, ela insere a canção nova entre dois hits familiares. Com o tempo, os ouvintes  acostumam-se ao som da nova canção. 

A Target e outras empresas varejistas fazem basicamente o mesmo procedimento. Ao anunciarem para grávidas, colocam no mailing produtos aleatórios, que certamente nem vão atrair o interesse da consumidora. Mas, a sensação de que todas as outras mulheres da cidade também receberam o mesmo e-mail, faz com que a cliente sinta-se segura em avaliar e comprar os produtos para gestantes.

Laços fortes, Laços fracos e Liderança

O movimento dos direitos civis nos EUA foi uma das mudanças sociais mais importantes e de maior interesse do século passado. 

O evento precursor do movimento foi a simples recusa de uma costureira negra de ceder o lugar no ônibus para um homem branco. 

Seu caso impulsionou o reverendo Martin Luther King a se envolver e liderar o movimento que impactou a história dos EUA.

Rosa Parks não foi a primeira pessoa a desafiar as leis de segregação racial, mas sua prisão foi fundamental para promover a primeira ação do movimento: o boicote aos ônibus de Montgomery, Alabama.

Historiadores e sociólogos afirmam que há três estágios no processo de movimentos sociais: 

1. o movimento começa devido aos hábitos sociais que geram laços fortes entre conhecidos próximos; 
2. cresce por causa dos laços fracos, originados de hábitos de uma comunidade que une vizinhanças e clãs; 
3. perdura porque líderes dão aos participantes novos hábitos que criam um novo senso de identidade e um sentimento de propriedade. 

Entenda o processo, no caso do movimento dos direitos civis dos EUA, que se deu da seguinte forma:

1. Rosa Parks possuía muitos amigos, pois era voluntária em diversas ONG’s, frequentava uma igreja e já havia arrumado a bainha de muitas debutantes brancas. Ela tinha vários laços fortes que, ao saberem de sua prisão, posicionaram-se para tirá-la da cadeia e iniciar o boicote aos ônibus. 
2. A comunidade afrodescendente da cidade não conhecia Rosa Parks pessoalmente, mas eles foram influenciados pelos amigos dos amigos dela, os laços fracos. Criou-se um sentimento de indignação e toda a comunidade negra concordou em parar de usar os ônibus. 
3. A combinação entre laços fortes de amizade e os laços fracos de uma comunidade afrodescendente foram suficientes para gerar uma dinâmica de mudança. Mas, para o movimento perseverar, era necessário um líder carismático, que foi revelado em Martin Luther King.  

Os líderes dão ao movimento novos hábitos que criam um novo senso de identidade e um sentimento de propriedade. Se você gostou desse livro adquira ele agora mesmo pela Amazon usando este link, assim você também me ajuda a manter o blog em funcionamento, pois a Amazon me passa um pequeno valor por compras feitas com meu link. Obrigado!

Rangel Ramos

Doutorando em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Mestre em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense (UFF). E bacharel em Teologia e em Comunicação. Escreve sobre liderança, desenvolvimento pessoal e textos devocionais. É um dos idealizadores do movimento Uns Aos Outros.

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